OFOE | Nyomtatóbarát oldal: Milyen kamaszképet sugallnak a reklámok?
2006. február 5.
: Gyakorlat

Petróczi Lea

Milyen kamaszképet sugallnak a reklámok?

A reklám ősidők óta kíséri az emberi kultúrákat. A British Múzeumban őriznek egy i.e. 5000-ből származó ősreklámot, a pompei ásatások során pedig föltártak egy falfestményt, amelyen latinul az alábbi hirdetés szerepelt: „Vándor, haladj innét a tizenkettedik toronyig, ott Sarinusnak bormérése van. Látogasd meg. Üdv veled!”

A reklám igazi fénykora azonban az iparosodással kezdődött. A tömegtermelés igényelte, hogy minél többen megismerjék az árukat, növekedjen a vásárlás. A tömegtájékoztatás e korai szakaszában gyakran kapcsolódtak be művészek a reklámkészítésbe. Talán leghíresebb esete ennek Toulose-Lautrec Moulin Rouge című plakátja volt.

A mozgókép megszületésével szinte egy időben megszületett a reklámfilm is. Georges Méliés például már az 1900-as évek elején vállalt reklámfilm-megrendeléseket, például a Bornibus mustárt gyártó cég megbízásából. A mozi elterjedésével a reklám állandó kísérő programja lett a filmvetítéseknek. A reklámot a történelem folyamán nemcsak az áruk és szolgáltatások népszerűsítésére használták. A politikai pártok hamar felismerték a műfajban rejlő lehetőségeket, és a reklámot az ideológiai meggyőzés eszközévé tették.

A reklám és a kamaszok

A reklám elborítja egész életünket, szembejön velünk az utcán, azt olvassuk villamoson, metrón, az újságokban. Életünk szinte minden pillanatában hirdetésekkel találkozunk, a közterek, a lakások, az elektronikus és nyomtatott médiatermékek mind megannyi lehetséges reklámfelület. A látott, hallott hirdetések aztán befolyásolják gondolkodásunkat, tudtunk nélkül alakítják döntéseinket, választásainkat. A 14–17 éves kamasz pedig még védtelenebbül áll a reklámok bombázásával szemben. Egyrészt mert értékítélete még kialakulatlan, most tanul meg tudatosan választani jó és rossz között, a szülők példája már nem elég, külső kontrollokat, megerősítéseket keres. Ekkor keresi önmagát, saját világlátását, még nyitott mindenre, hol ez, hol az érdekli, hol ezt, hol azt a felfogást fogadja el. A világról kialakult képét a kortárs csoport is alakítja. Amennyire fontos a különbözni akarás, annyira fontos számára a „bandához”, a választott szubkultúrához való hasonlóság is: amit ők hordanak, amit ők csinálnak, amit ők használnak, esznek és isznak, az kell neki is. A példát pedig többek között ott látja maga előtt a reklámokban. Ez a világ befolyásolja vágyait, önmagáról s életéről alkotott elképzelését, erkölcsi értékrendjét. A hirdetések világa azonban egész más, mint ami a valóságban körülveszi, a reklámok becsapnak, elkábítanak. Az ahhoz való igazodás mindenképpen hamis énképhez vezet, súlyos esetben kamaszkori krízist is előidézhet.

A reklámok által sugallt hamis képet ismeri föl Olivero Toscani a Reklám, te mosolygó hulla írásában.

Halleluja! Beléphettek a világok legjobbikába, a földi paradicsomba, a boldogság birodalmába, a biztos siker és az örök ifjúság honába. Ebben a csodálatos országban az ég mindig kék, levegőszennyezés sosem fakítja el a lombok ragyogó zöldjét, a legparányibb pattanás sem kezdi ki a lányok szaloncukor-rózsaszínű bőrét, egyetlen karcolás sem csúfítja az autók fényes karosszériáját. Néptelen utakon hosszú combú, barnára sült fiatal nők automata kocsimosókból éppen előkerült csillogó autókat vezetnek. Ezeket a nőket sosem érte közúti baleset, nem ismerik a jeges utakat, a radarellenőrzést, a gumidefektet. Úgy siklanak ki a nagyvárosi dugókból, mint az angolna, nem haladnak át lerobbant külvárosokon, elkerülik a piros lámpáknál buzgólkodó barna képű ablaklemosókat, csak suhannak csendesen, drágán berendezett, tágas lakásuk vagy pompás nyaralójuk felé.

Ott aztán a jó erőben lévő papa és mama várakozik, virágos parkban, derűs hegedűkoncert közepette. A gyermekek nevetve ugrálják körül őket, majd szétveti őket az öröm, hála a nagy és finom Prosper piskótának és a Super Rigolo elektronikus játéknak. Nem bőgnek, nem lesz tetves a fejük, nem kapnak skarlátot és nem dugják be az ujjukat a konnektorba. A mamájuk – húszéves, makulátlan szépség, nincs rajta egyetlen négyzetcenti narancsbőr sem – dalolva pelenkázza gömbölyű popsijukat, amely olyan jó szagú, és amelyet sosem szennyez kaki. Azután, ó, ott van még az a szép, szőke, formás tündér, aki táncikálva mossa a márványpadlót a konyhában, amely akkora, mint egy vendéglő nagyterme. Egy csodás mosópor segítségével ocsmány, szennyes hegyeket új ruhák rendezett halmává varázsol. És, valóságos csoda! Havivérzése tiszta kék, nem szennyezi be többé a bugyit, olyan kék, mint az ablakon benéző ég, azúrkék, akár kisbabájának a pisije, ami sosem csurog mellé. Egy makacs dallam dúdolja: „Ez itt a boldogság!”

Rövid és reprezentatívnak semmiképp nem mondaható vizsgálatom alapját olyan reklámok adták, melyek az elmúlt hetekben, hónapokban futottak a televízió képernyőjén. Nem áll szándékomban pontos és mindenre kiterjedő képet alkotni a hirdetések alkotta világról, csupán néhány megfigyelést kívánok tenni. Az itt következőkhöz sok segítséget kaptam tanítványaimtól, akikkel több órán is beszélgettem arról, milyennek látják kortársaik életét a látott reklámokban.

Egészség

A televízióban vetített reklámok között több olyat is találunk, amely az egészséges táplálkozást propagálja. Ez önmagában még jó is lehetne, de az a környezet, amelyben ez megjelenik, sokat ront az összképen. A reklámozók arra biztatják a fiatalokat, hogy vitaminokkal, különböző cseppekkel védjék egészségüket, erősítsék szervezetüket. Olyan édességeket egyenek, melyek kevesebb kalóriát és több tápanyagot tartalmaznak. Az egészséges táplálkozás fontosságát erősítik a müzlireklámok is. Ezek a filmek azonban nem az egészséget, hanem magát a terméket hirdetik; nem a tejről, az ásványi anyagokról, a magokról szólnak, hanem egyetlen cég termékéről. A nézőben még akkor is ez marad meg, ha közben a választott reklámtechnika a tudomány erejével akar meggyőzni bennünket.

Haverok, buli

Az italok területén már sokkal rosszabb a helyzet. A kamaszoknak szóló reklámok elsősorban a Coca-Colát és a Fantát hirdetik. Ez utóbbi már a szlogenjével is a fiatalokat szólítja meg: „Haverok, Buli, Fanta”, vagyis ha jó bulit, jó barátokat akarsz, ha vidáman akarsz élni, Fantát kell innod. Ehhez a körhöz tartoznak a gyorséttermek, a csokik, a chipsek reklámjai is. Boldog, elégedett, nyugodt kamaszok rágják, ropogtatják, kanalazzák, vásárolják mosolygós fiataloktól, miközben a legtöbb gyereket a szülők a menzai vagy otthoni étkezésre akarják rávenni. „Lehetek én boldog és elégedett, ha az iskolai babfőzeléket kell ennem?” − fordulhat meg akaratlanul is egy kamasz fejében a kérdés.

Sport

A következő terület a mozgás, a sport. Sokszor elmondjuk, hadakozunk is érte tanárként és szülőként egyaránt, hogy minél többet mozogjanak gyermekeink. Mégis azt tapasztaljuk, görnyedtek, gyöngék, nincs állóképességük. Vajon nem látnak a reklámokban példát erre? De látnak! Jó példát azonban alig. Mert a reklámokban szörföznek, gördeszkáznak, raftingolnak, esetleg frizbiznek vagy síelnek a napsütötte Alpokban a kamaszok. Ez a példa áll előttük. S már megint nem azt sugallja, hogy a sportolástól egészségesebb, edzettebb, jobb kiállású leszel, hanem ezektől a sportoktól leszel menő.

Szépség

A lányok különösen sok példát kapnak arra, hogyan is kell kinézniük. Korosztályukból csak vékony, szép bőrű, hosszú, csillogó hajú, igazi nők szerepelnek a képernyőn. A legfontosabb tevékenységük a szépségápolás. Megtudhatják, hogyan tüntethetik el pattanásaikat, mitől lesz fényes a hajuk, hogyan tehetik azt szép vöröses színűvé, mivel emelhetik ki szemüket, szájukat. Mindig az utolsó divat szerinti ruhákban látjuk őket, a farmert, a pólót, a kardigánt mintha rájuk öntötték volna. A kép itt is csalóka. Mert ezek a reklámok nem számolnak be arról, hogy a krémek, a hajfestékek, a szempillaspirál, a rúzs mennyire viseli meg hajukat, bőrüket. De még ennél is nagyobb problémának látom, hogy a lányok önértékelésén mennyit ront ez. Ha tükörbe néznek, legritkábban néz velük szembe egy „címlaplány”. S ők még is azok szeretnének lenni, és nem ismerik föl saját szépségüket, nem tanulják meg elfogadni külső gyarlóságaikat.

Tökéletes és egyforma

Ha csak a reklámokból tájékozódnánk arról, mit csinálnak a mai kamaszok, akkor elég sajátos kép bontakozna ki előttünk. Ezek a tinik ritkán láthatók valóságos környezetükben, valóságos elfoglaltságuk közben. Nem járnak iskolába, nem készítenek házi feladatot, de legfőképpen nem segítenek otthon a szüleiknek. A legtermészetesebbek még azok a reklámok, melyekben kortársaik között látjuk őket, vagy családi körben étkezés közben. Különben zenét hallgatnak, és legfőképpen mobiltelefonon beszélgetnek, interneteznek. A kamaszok jellegzetes tevékenységeinek csak a töredéke köszön vissza a reklámokban. Az érték nem a tudás, a szociális tevékenység, hanem a szórakozás, a különböző modern technikai eszközök használata és birtoklása.

Érdemes még megfigyelni, milyen helyzetben élnek, milyen család veszi körül a gyerekeket. Tökéletes körülmények. Csillogó-villogó lakás, minden gyereknek külön szoba, kert, a modern technika minden vívmánya. A család autóval érkezik haza, a mama finom étellel várja haza szeretteit, boldog, kiegyensúlyozott felnőttek és gyerekek, akik legföljebb csak azon kapnak össze, hogy ki egye meg a pudingot. A mama gyönyörű, sehol egy ránc, egy rosszul fésült frizura. A nagymama háta pillanatok alatt meggyógyul, a papa láza azonnal lemegy, és már indulhat is tökéletes autójával a gyerekekért az uszodába. Valóban nagyon jó lenne, ha minden tanítványunk ilyen otthonba mehetne haza, ha a szülők sosem lennének idegesek, zaklatottak. De nem lenne természetes. Mert azt is meg kell tanulniuk tanítványainknak, hogy a „tökéletlenséggel” együtt lehet élni, sőt a világ csak így működhet. El kell fogadni a hibákat, a boldogság nem az anyagi jólétben rejlik, és a ráncok, a kilók, a ki nem festett körmök nem teszik rosszabbá az édesanyát és a nagymamát. Az öregedés, a szépséghibák természetesek, az igazi szépség belülről fakad. Erre azonban nem látnak példát gyerekeink.

Hogy a reklámok által sugallt egyentökéletesség mennyire hamis, azt maga a reklám leplezi le, mégha nem is ez a célja. Az egyik telefontársaság egyénre szabott tarifáit Klónfalvával igyekszik ismertebbé tenni. A rózsaszín ruhában a homokozó mellett csevegő anyukák és a munkából egyszerre hazaérkező boldog és jólöltözött apukák képe, ahogyan belépnek egyenházaikba, a reklám önleleplezése. Ha színesebben is, ha változatosabban is, de ugyanezt sugallja minden reklám. Csak az általuk mutatott módon lehetünk boldogok, élhetünk teljes életet. Valamiféle „Klónfalvát” akarnak megismertetni velünk.

Mit tehet a pedagógus?

Persze talán nem ilyen súlyos a helyzet. A középiskolás diákok, akikkel én is foglalkozom, értelmesek, van önálló véleményük, világlátásuk, mégha sérülékeny is. De tudatuk mélyén mégis ott maradnak a képek, a hangulatok. Akarva-akaratlan összemérik magukat azzal, amit látnak, s ha nem kapnak más példákat, nem látnak más célokat maguk előtt, akkor valóban veszélyben vannak. Ezért nagy a mi felelősségünk. Az osztályfőnöknek különösen sok lehetősége van más utakat megmutatni diákjai számára. A reklámokkal szemben éppen ezért nem küzdhetünk úgy, hogy nem veszünk róluk tudomást, vagy lebeszéljük róla diákjainkat. Azt gondolom, érdemes olykor beszélgetni velük arról, mit sugallnak a hirdetések.

Ha elemezzük, értelmezzük, ha játéknak tekintjük a reklámokat, tompítjuk kissé az élüket. Ha a gyerekek maguk készítenek reklámokat, megértik működési elvüket, lelepleződik előttük hamis voltuk. Ez teheti igazán védetté tanítványainkat a hirdetésekkel szemben.

Az alábbi írás egy játékos feladat megoldásaként született. Azt a feladatot adtam az osztályomnak, hogy írjanak fogalmazást arról, hogy egy idegen milyennek képzelné el a magyar kamaszokat a reklámok alapján. Az itt olvasható fogalmazáshoz hasonló írások jó kiindulópontjai lehetnek egy reklámfilmforgatásnak, az így létrejött kisfilmek pedig jó alapanyagot szolgáltatnak a reklámokról szóló, tartalmas beszélgetésekhez.

Vajon mi történne akkor, ha meghívnánk a földre néhány ufót, és tévéreklámokon keresztül mutatnánk be magunkat, kamaszokat. Milyen képet kapnának rólunk, és mit gondolnának?
Kezdjük a reggeli ébresztéssel. Reggel hat óra, megszólal az ébresztő. Kit érdekel? Alszunk tovább. Szüleink bejönnek a szobánkba, és elkezdenek együttes erővel ugrálni az ágyunkon addig, míg ki nem vánszorgunk kényelmes és meleg ágyunkból. Szegény földön kívüli barátunk most biztos azt gondolja, hogy ez a természetes, és cselekvésképtelenek vagyunk addig, míg szüleink el nem kezdenek ugrálni fejünk mellett.
Az iskolába vezető út néha hosszadalmasnak tűnik a tömegközlekedési járművökön, mint például a villamoson. Szorongunk, nyomorgunk, és amikor megunjuk a tömeget, egyszerűen fogjuk magunkat és beleharapunk egy nagyot a kapaszkodócsőbe. Vendégünk most bizonyára azt szűri le, hogy milyen erős a fogunk, és hogy nyugtató hatása van a cső ízének.
A szabadidejét mindenki máshogy tölti el. Van, aki szörfruhában mászkál a város közepén, kiválaszt magának egy szökőkutat, majd egy óvatlan pillanatban ráveti magát a vízsugárra, és addig egyensúlyoz rajta, míg az el nem hajítja onnan… a betonra. Úgy tűnik, csontjaink erősebbek az acélnál. Bőrünk strapabírósága pedig vetekedik egy páncéléval. Persze nem mindenkinek ez jelenti a szórakozást. Akadnak olyanok, akik ember kinézetű Zénó nevű hörcsöggel ütik el az estéjüket, és kókuszgolyót eszegetnek egy ugyancsak kókuszgolyó színű „baráttal”. Ezt a fajta tevékenységet tanulásnak hívják, amit a mama sajnos nem nagyon díjaz, olyannyira nem, hogy azonnal vonatra is pattan egy rögtönzött ellenőrzést tartani. Talán egy újabb adag kókuszgolyóval.
Minden kamasz várja azt a napot, amikor megünnepelheti születésnapját. Szüleink számára nagy fejtörést okoz, mivel lepjenek meg minket ezen az egyedülálló napon. Tegyük fel, hogy két hangszerre esik a választás. Legyen az egy gitár és egy hegedű. Ha az első mellett döntene, bandát alapítunk, tombolunk, törünk, zúzunk. Vad éjszakai életet kezdünk el élni, véget nem érő bulikkal. De mi történik akkor, ha hegedűvel lepnek meg minket? Ugyanez. Ufó barátunk homlokráncolva (már ha van homloka) megállapíthatja, hogy szüleink ugyan megpróbálhatják befolyásolni életünket, de ha nem akarunk, úgysem hallgatunk rájuk.
Összegezve: a kamaszok reggelente magatehetetlenek és lusták, foguk és csontozatuk erős, akár egy bivalyé. Szórakozni imádnak, ezt tanulásnak nevezik, bár ennek a mama nem mindig örül. Végül, de nem utolsósorban önfejűek. Ezen tulajdonságok tükrében a földönkívüliek szimpatikus képet kapnak rólunk, földi kamaszokról.

(Írta: F.G., 11. évfolyamos lány)